Neben seiner Konzernzentrale in Berlin-Kreuzberg wird der Verlag Axel Springer jetzt einen Mediencampus nach dem US-Modell für seine digitalen Tochterunternehmen errichten. Bis zu 3.500 bislang auf verschiedene Standorte verteilte Mitarbeiter sollen zukünftig auf dem 10.171 m² großen “Lindenpark”-Grundstück zwischen Schützenstraße, Axel-Springer-Straße und Zimmerstraße angesiedelt werden. Ein Planungswettbewerb für das Projekt ist jetzt angelaufen. Der Springer-Vorstandsvorsitzende Mathias Döpfner informierte knapp 20 teilnehmende Architektur- und Planungsbüros zu Wochenbeginn über die weiteren Schritte der Ausschreibung. Im Dezember werde sich eine Jury für einen Siegerentwurf entscheiden, so eine Springer-Sprecherin auf Anfrage des Dienstes ThomasDaily.

Nach 18 Jahren soll die Europäische Union nun einen neuen, einen einheitlichen Datenschutz bekommen. Dafür legte die EU-Kommissarin für Justiz, Grundrechte und Bürgerschaft, Viviane Reding bereits Anfang des vergangenen Jahres einen Entwurf für die neue Verordnung vor, der das EU-Datenschutzrecht endlich auch an das Internetzeitalter anpassen soll. Schließlich basieren die derzeitigen Regeln noch auf einer EU-Richtlinie aus dem Jahr 1995, als vom Internet noch kaum der Rede war.

Bekanntlich praktiziert seither jedes EU-Mitglied seinen eigenen Datenschutz, was letztlich durchaus zu Wettbewerbsverzerrungen führen kann. Es ist sicherlich kein Zufall, dass Facebook Europe in Irland residiert, hat der Inselstaat doch bekanntermaßen den lässigsten Datenschutz aller EU-Länder. Mit dem Argument, solche Wettbewerbsvor- oder -nachteil mit einem stärkeren oder schwächeren Datenschutz zu unterbinden, hatte sich die EU-Kommissarin Reding in der Wirtschaft tatsächlich erst einmal Freunde gemacht.

Schnell aber haben vorrangig betroffene Gruppen in Dienstleistung und Industrie erkannt, was für eine Walze da auf sie zurollen wird. Angstszenarien wie Werbe-Aus, Cookie-Verbot und Facebook-Ende machten schnell die Runde. In Deutschland mobilisierten Initiativen wie die Berliner Datenschutzrunde und der VDZ Verlage und werbeaktive Unternehmen. Der zentrale Kritikpunkt: Die Verordnung differenziert nicht zwischen Geschäftsmodellen und der Art, wie Daten verarbeitet werden. Gespräche und Diskussionen auf allen Ebenen führten nicht dazu, dass der Grünen-Europaabgeordnete Jan Philipp Albrecht am 10. Januar  als Berichterstatter zur Datenschutz-Grundverordnung im Europäischen Parlament die Kernkritik berücksichtigende Änderungsvorschläge zum Verordnungsentwurf vorlegte. Während Datenschutzaufsichtsbehörden und Verbraucherschützer seinen Berichtsentwurf grundsätzlich begrüßen, vermissen Wirtschaftsvertreter die Berücksichtigung der Anforderungen der modernen Unternehmenspraxis.

Albrecht geht sogar noch einen Schritt weiter: Er will durchsetzen, dass jeder Bürger der Weitergabe seiner Daten an jeder Stelle aktiv zustimmen muss. Dadurch würden die meisten Formen des Onlinemarketings nur noch mit aktiver Einwilligung der Nutzer möglich. Die Konsequenzen wären schwerwiegend. All die Aktivitäten, die das Marketing der Online-Dienste bislang so attraktiv machen, entfielen: Auswertungen zum Kundennutzungsverhalten, das Anlegen von Profilen zu potenziellen und tatsächlichen Kunden, Targeting und Retargeting, Adressvalidierungen u.a.

Und weil Onlinedienste dann kein Geld mehr mit Werbung verdienen könnten, müssten sie den Nutzer zur Kasse bitten. Das prognostiziert der Bitkom-Hauptgeschäftsführer Bernhard Rohleder.  „Nach der geplanten Datenschutzverordnung werden viele bislang kostenlose Online-Dienste in Europa nicht mehr möglich sein.“ Der Grundsatz „Keine Datenverarbeitung ohne Einwilligung“ klinge zwar sinnvoll, sei in der Praxis aber kaum umzusetzen und schränke die Benutzerfreundlichkeit massiv ein. Das gelte zum Beispiel für die Einblendung von Werbung auf Webseiten oder Bonitätsprüfungen bei Bestellvorgängen im Internet.

Bitkom identifiziert noch weitere Schwachpunkte und Risiken in der geplanten EU-Datenschutzverordnung. So droht der Anwendungsbereich der Datenschutzverordnung auszuufern und Sachverhalte des täglichen Lebens und Wirtschaftslebens zu erfassen, die keinen Zusammenhang mehr mit dem eigentlichen Schutzzweck der Verordnung aufweisen. Um die zahlreichen Einwilligungen für die Datenverarbeitung bei Online-Angeboten korrekt einzuholen, müssten aller Voraussicht nach sogar noch mehr Daten erhoben werden als zuvor. Bislang funktioniert die Datenverarbeitung vielfach auf Grundlage einer gesetzlichen Erlaubnis unter Einsatz von Pseudonymen, zum Beispiel einer dynamischen IP-Adresse.

Auch die Rahmenbedingungen für Start-ups und die Entwicklung innovativer Geschäftsmodelle werden sich massiv aufgrund erheblicher Unsicherheiten über die künftige Zulässigkeit der Datenverarbeitung verschlechtern. Während sich also nach Wunsch der EU-Kommissarin Reding die Wettbewerbsfähigkeit innerhalb Europas egalisiert, wird sie mit Blick auf den internationalen Markt sogar erheblich beeinträchtigt.

Die Frage „Wie können wir mit dem Wissen über Leser und Nutzer mehr Geschäft generieren? steht im Zentrum vieler aktueller Planungsgespräche in den Verlagen. Anfang des Jahres hatten wir über unsere Strukturanalyse herausgefunden, dass zunehmend mehr Verlage ein Kundenbeziehungsmanagement zur Kerndisziplin ihres Geschäfts auszurufen planten. Neu daran war allerdings, dass ein durchaus aufwendiges System, was bislang dem Anzeigenverkauf zur Gewinnung des im Vergleich zum Abonnenten wertigeren Mediakunden vorbehalten war, nun auch Einzug in das Vertriebs- und Abomarketing halten sollte.

Tatsächlich treten Leser, Nutzer oder Anwender auf immer vielfältigeren Wegen mit dem Verlag in Kontakt, fragen kostenfreie Angebote ab und kaufen Gedrucktes, Premium-Leistungen und Services. Das geschieht per Email, über Online-Newsletter-Registrierung, Portal-Kontaktseiten, Community- oder Social Media Connects, via facebook, im Chat oder – immer noch klassisch – per postalischer Bestellung, auf Events, auf Messen und über das Callcenter des Customer-Service. Wäre der Verlag als Medienhaus aufgestellt und würde all diese Kundenkontaktoptionen bereits zentralisieren, gäbe es in Sachen Wertschöpfung kaum Probleme. Die deutsche Verlagsrealität aber sieht in Wahrheit anders aus.

Lesetipp: Data Unser – Wie Kundendaten die Wirtschaft revolutionieren / Björn Bloching, Lars Luck, Thomas Range – erschienen im Redline Verlag

Bereichs eigene Datensammlungen und Mitarbeiter heilige Karteikästen stehen im Dienst der einzelnen Sache und im Wettbewerb um individuelles und aktuelles Kundenwissen. Herrschaftswissen ausfindig zu machen, es aufzubrechen, allgemein verfügbar zu machen und  zu konsolidieren ist die existentielle und zugleich schwierigste Herausforderung des Kunden-Zentralisierungsprozesses. Wo liegen welche Informationen vor? Wie sind sie strukturiert und was kann man daraus lesen? Wie lassen sich Nutzerprofile erstellen und Anforderungsprofile clustern? Welche Potenziale im Markt lassen sich daraus ableiten? Denn nicht nur gänzlich Neues treibt die Expansion an, sondern auch die Vermarktung des Bewährten auf neuen Märkten. Natürlich aber sind auch Profile, Leads und dezidiertes, systematisch gesammeltes Wissen über die Kunden eine der  Grundlagen, auch innovative Produkte und neue Geschäftsmodelle zu entwickeln. Aber alles der Reihe nach.

Ganz tief sitzt bei vielen immer noch der Schock des CRM-Hypes der 90er Jahre. Viel Geld investierten die Protagonisten damals in Software und Systeme. Und nach bester deutscher Sitte wurde alles Verfügbare an Informationen dort angesammelt, ohne dass das jemals sinnvoll ausgewertet werden konnte. Niemand hatte sich im Vorfeld nämlich Gedanken darüber gemacht, was wirklich wissenswert sein sollte.

Fazit: Wer sich heute dem Thema Kundenbindung und CRM nähern will, sollte zunächst die Fragen nach Inhalten, Strukturen und Nutzungszielen beantwortet haben, bevor er sich mit der Auswahl von Software und Systemen beschäftigt.

Im November 2009 hat Katarzyna Mol-Wolf das Magazin „Emotion“ ihrem früheren Arbeitgeber Gruner + Jahr abgekauft und das dazugehörige Online-Portal Inspiring Network gegründet. Mittlerweile hatt sich das Philosophie-Magazin “Hohe Luft” und ein Corporate Communication Service hinzugesellt.

Gerade aktuell haben Post und VDZ in Zusammenarbeit mit Allensbach die Ergebnisse einer Studie zur Akzeptanz von Abos, Printzeitschriften und Paid Content bekanntgegeben, die ein weiterhin starkes Interesse an gedruckten Zeitschriften zeigt. Untersucht wurden u.a. auch das Abonnentenverhalten und deren Erwartungen an Service und Mehrwert. Immerhin 30% der Kunden war ein Zusatznutzen sehr wichtig wie Zugriff auf weiterführende Inhalte (13%), Verfügbarkeit von E-Paper & App (11%) sowie Austausch mit anderen Abonnenten in einem Online-Forum (6%). Beruhigende Werte, die außerdem wertvolle Hinweise auf weitere Geschäftspotenziale geben.

Die promovierte Juristin Mol-Wolf wird auf dem diesjährigen RHEINGAUER VERLEGERKONVENT zeigen, welches Potenzial in konsequenter Nutzung des Wissens über Kunden und in intensiver Orientierung an deren Bedürfnissen liegt. Wissen ist das Eine, profitable Umsetzung ist das Andere. Die Verlegerin Katarzyna Mol-Wolf zeigt eindrucksvoll wie.

Be inspired!

Damit stecken auch die Aufgaben des Inhouse-Medienvertriebs mitten in einem dramatischen Veränderungsprozess. Zunehmend von den administrativen und logistischen Funktionen entlastet, trägt er immer häufiger Verantwortung für die direkten, kreativen Wege „hinein in den Markt“ und das Wissen rund um die Kunden. Insbesondere das Datenmanagement als Grundlage des operativen CRM sowie die Verarbeitung der Resultate aus dem Vertrieb von Online-Produkten gelten als die neue Herausforderung des hauseigenen Vertriebs.

In diesem Zusammenhang ist wohl auch die steigende Bedeutung von Social-Media-Management (Indexwert 2,60), Branchen-Networking (Indexwert 2,50) und Marketing-Services (Indexwert 2,55) als verlegerische Disziplin zu sehen. Denn die Verlags- und Medienunternehmen haben Twitter, facebook & Co. als einen noch nicht gehobenen Schatz ausgemacht, der ihnen hilft, eingebettet in eine CRM-Strategie Interessenten zu gewinnen, Kunden zu halten und dabei den vorhandenen Content über Social Media zielgruppengenau aufzubereiten bzw. multi-optional anzubieten.

Dafür braucht es zunächst Experten, denn mit dem Siegeszug von Social Media haben sich die Daten exponentiell vervielfacht. Dabei hat die Komplexität der Analyse noch zugenommen. Mit Georg Blum kann der RHEINGAUER VERLEGERKONVENT einen BigData-Spezialisten der ersten Stunde präsentieren. Blum nimmt die Teilnehmer mit auf eine Reise der Datenanalyse. Er beginnt ganz einfach bei den Grundlagen. Was ist heute, ohne  großen Aufwand, schon möglich? Welche E-Mail-Adresse taucht in welchem Portal auf? Welche Indizien lassen sich daraus schließen.

Was bedeutet Social Media Monitoring generell oder z.B. die Öffnung des Twitter-Archivs im speziellen? Welche Analysen sind möglich und sinnvoll, mit welchen Ergebnissen? Wie sieht z.B. eine Anatomie eines Twittergesprächs aus? Was kann man im Zeitverlauf daraus ablesen? Welche Handlungsableitungen ergeben sich für die Führungskräfte der Verlage daraus? Der CRM-Experte Blum zeigt Tipps und gibt Hilfestellung für den Umgang mit den Unmengen an Daten. Dabei ist es ihm weniger wichtig die Verfahren aufzuzeigen, mehr aber deren Nutzen. Nur wenn aus Daten Informationen werden, sind sie Entscheider-relvant. Mit solchen Analysen sieht der Unternehmer, welche Erfolge erzielt worden sind und welche Potenziale vor ihm liegen.

Georg Blum hat schon seit 1990 Erfahrungen mit Datenanalysen, Vertriebs- und Controlling-Systemen sowie Marktforschung gesammelt und diese Kenntnisse immer wieder aktualisiert, verbreitert und für die Entscheider vor- und aufbereitet. Heute ist Blum Inhaber der Unternehmensberatung „1A Relations“ und Partner der Consultingsocietät MediaValuePartners. Darüber hinaus Er gehört dem Vorstand des Deutschen Dialogmarketing Verbands e.V. an, ist Vorsitzender der Special Interest Group im Kompetenznetzwerk www.bwcon.de und seit 2003 Vorsitzender des Councils CRM.

RTB: Das ist vollautomasierter Echtzeit-Verkauf von Werbeflächen in einer Zeit vom 16 Millisekunden. Nicht mehr als die Zeit von drei Flügelschlägen einer Biene braucht die Technologie, um spezifische Interessen und demographische Daten eines Online-Nutzers auf relevanten Sites mit dem Angebot der Werbetreibenden zu vergleichen, zu versteigern und das dementsprechende Werbemittel auf der Site des Meistbietenden auszuliefern. RTB stellt nicht mehr das Werbeumfeld in den Mittelpunkt, sondern das Profil des Kunden. Dazu bedarf es einerseits hochentwickelter Technologie, andereseits aber auch qualifizierter Kampagnenmanager, die gelernt haben, mit Daten umzugehen, sie zu interpretieren und sinnvoll miteinander zu kombinieren. Die Prozesse von RTB erinnert an das Yield  Management der Airliner, die damit die Nachfrage nach günstigen Flugtickets mittels Kapazitätsverfügbarkeit und entsprechenden Preisen matchen.

Verlage, die RTB für sich nutzen wollen, brauchen neue Kenntnisse um seine Wirkungsweisen, um Optimierungsstellschrauben und Strategien verstehen zu können. Die medialen Umfelder verlieren an Macht. Die Werbeflächen bei großen, namhaften Mediensites sind künftig nicht mehr wert als eine Impression in einem kleinen Fachblog. Im Wesentlichen zählen Vertrauen und Relevanz. Deshalb gibt es auch keine guten und schlechten Flächen mehr , nur die richtigen und die falschen. Vermutlich werden große Marken die RTB-Leistungen selber übernehmen , um sich nicht unabhängig oder unangreifbar zu machen. “Medienmarken verlieren, Produkt-Marken gewinnen! Ob man auf Spiegel, Sueddeutsche.de oder sonstwo wirbt, verliert an Bedeutung. Wichtiger ist es, wer man selbst ist: Vertrauen die Kunden einer Marke, klicken sie auf die Ad, selbst wenn sie auf einer amateurhaft programmierten Seite auftaucht. Relevanz ergibt sich aus dem inhaltlichen, nicht dem medialen Umfeld – und das Vertrauen kommt über die beworbene Marke” konstatiert Sebastian Halm in seinem soeben in ibusiness.de erschienenen Aufsatz “Real Time Bidding: Fünf Trends zum Markteinfluss”.

Halm kommt zum interessanten Schluss, dass aber trotz höchster Präzision in Echtzeit das Gießkannenprinzip mit seinen Streuverlusten nicht aussterben wird. Wer auf Masse – günstig eingekauft – setzt, wird auch in Zukunft keine RTB-Kampagne dafür benötigen. Von daher sei nicht zu erwarten, dass Real Time Bidding alle anderen Instrumente im Displaygeschäft verdrängen wird. Gestützt wird diese Annahme übrigens dadurch, dass Untersuchungen zu getargeter Werbung, wie die Retargeting-Analyse von iBusiness, eines zeigen: TKP-Kampagnen ohne Targeting können trotz Streuverlusten gut investiertes Geld sein. Weil sie Awareness erzeugen und nicht das Gefühl von Verfolgerwerbung hervorrufen.

Wer Real-Time-Bidding als Teil verlegerischer Mediastrategie miteinbeziehen will, erfährt auf dem diesjährigen RHEINGAUER VERLEGERKONVENT wichtige Grundlagen.

Darauf sind wir übrigens auch sehr stolz. Gibt es doch in der Verlagsbranche viel zuwenige Events, in den das Netzwerken und die persönliche Kommunikation im Vordergrund steht. Schade ist es deshalb, dass insbesondere einige Organisationen den Verlegerkonvent als Wettbewerb sehen und eine mehrfach angebotene Zusammenarbeit ablehnen. Das ist auch insofern nicht nachvollziehbar, weil die Branche durchaus Unterstützung in der Förderung des interdisziplinären Dialogs sowie beim Gattungsmarketing gebrauchen kann. So haben wir den Verlegertag auch zeitlich in den Spätsommer, also zwischen den Branchendickschiffen Fachpresse-Kongreß im Frühjahr und VDZ-Zeitschriftentagen im Herbst positioniert.

Dass sich der Rheingauer Verlegerkonvent mit konsequent relevanten und vorwärtsgewandten Themen auch als ein verlegerisches Zukunftsforum positioniert hat, ist vor allem das Verdienst von über 60 Verlegern, Experten und Verlagspraktiker. Sie waren bereit, Konkurrenzgedanken beiseite zu stellen, ihre Strategien, Ansätze und Modelle vor dem Publikum auszubreiten und sie mit den Kollegen zu diskutieren.

Der RHEINGAUER VERLEGERKONVENT hat seinen Ursprung in 2003. Mit vielen der aktuellen und zukünftigen Entwicklungen und Aktivitäten haben wir uns innerhalb der vergangenen 10 Jahre bereits auseinandergesetzt:
2003: Outsourcing & verlegerische Kernkompetenzen
2004: Innovationskultur – Nährboden für erfolgreiche Neuprodukte
2005: Fachverlagskooperationen & strategische Allianzen
2006: Qualitätsmanagement
2007: Migrationsstrategien – Verlegerische Modelle für den erfolgreichen Wandel
2008: Veränderte Geschäftsmodelle – Vom Informationsanbieter zum Dienstleister oder: Vom Fachverleger zum Community-Manager
2009: Das Ende des klassischen Marketings und was kommt danach?
2010: Märkte 2015: Entscheidende Wege zum Kunden
2011: Medien quergedacht! Oder von Vernetzung und Veränderung profitieren

Auch in Zukunft werden uns die interessanten Themen nicht ausgehen. Die Digitalisierung, die Veränderung der Märkte und besonders das Verhalten der Kunden schreibt mit Sicherheit stets neue Geschichten. Das bleibt der Nährstoff für die weiteren Rheingauer Verlegerkonvents.

Vielleicht wird der Konvent zukünftig auch noch “mobil” ?! Vorstellbar sind Gastspiele in den Medienmetropolen Deutschlands, warum nicht auch im internationalen Ausland. Wir freuen uns jedenfalls heute schon auf jede neue Herausforderung des Branchenevents.

Google hat das geschafft, wovon die meisten Verlage träumen: Die Informationen und das Wissen um die Kunden aus den verschiedenen Quellen wie Datenbanken und Karteikästen der unterschiedlichen Bereiche zu konsolidieren, daraus Profile zu generieren und spezifische neue Angebote zu formulieren. Diese Form der Wertschöpfung ist nicht zwingend das Privileg eines Suchmaschinenanbieters. Denn unstrittig ist Online nicht der einzige Weg, Werbung auszuliefern. Googles Algorithmen machen das lediglich schneller und effizienter.

Die Digitalisierung birgt in diesem Zusammenhang sogar Chancen. Steigende Kundenansprüche sind damit effizienter zu managen und Informationsanbieter wie Verlage können mit ihrer Hilfe neue Werte für das Unternehmen schaffen. Weitere Informationen zu diesem Thema hier.

Googles Umsatz wächst sogar um rund 35 Prozent auf satte 12,2 Mrd Dollar, da seit Mai die Zahlen des Mobilfunk-Zukaufs Motorola in die Bilanz mit einfließen. Der Konzern war mit dem Mitte Mai über die 12,5 Milliarden Dollar schwere Übernahme des Handy-Herstellers auch zum Hardware-Hersteller geworden, um seinen Vorstoß ins Smartphone-Geschäft abzusichern. Der Handy-Veteran Motorola hält viele grundlegende Patente, die Google in den laufenden Patentstreitigkeiten hilfreich sein können. Google ist mit seinem Smartphone-Betriebssystem Android mittlerweile Marktführer, da es in zahlreichen Geräten unterschiedlichster Hersteller steckt. Größter Rivale und Gegner im Patentkrieg ist Apple mit seinem iPhone. Die Kriegskasse aber ist gut gefüllt: Dem Vernehmen nach hat Google 43,1 Milliarden Dollar auf der hohen Kante.

Wie in den anfänglichen Entwürfen zum BDSG in 2008/2009 gibt es ein generelles Verbot von Werbung ohne vorherige Einwilligung. Der EU-Entwurf geht sogar noch einen Schritt weiter. Das “Recht auf Vergessen” impliziert ein Recht auf Löschung von Redaktionsbeiträgen in den Verlagsarchiven. Und Datenerhebung wie Datenverarbeitung wird um ein vielfaches stärker reglementiert werden.

Die Berliner Datenschutzrunde widmete sich jüngst in seiner dritten Konferenz dem Thema “Datenschutz Made in Germany – Datenschutz Made in Europe – wo steuern wir hin?” Nahezu 200 Experten diskutierten die Frage einer grundlegenden Modernisierung und die damit verbundenen potentiellen Auswirkungen auf Verlage, Versender, IT-Unternehmen, Markt- und Meinungsforschung, Verbände und Organisationen.

Nach polarisierenden Stellungnahmen des EU-Berichterstatters Jan Philipp Albrecht sowie der Staatssekretärin im Bundesinnenministerium Frau Cornelia Rogall-Grote waren sich die Konferenzteilnehmer schnell einig, dass der Entwurf in seiner vorliegenden Form noch einen differenzierten, an der praktischen Realität ausgerichteten Ausgestaltung bedarf. Nähere Einzelheiten dazu gibt es hier.