Zeige mir deine Daten und ich sage dir, wer du bist!
Digitalisierung, NewMedia-Business und die krampfhafte Suche nach neuen und anderen Geschäftsmodellen hat in vielen Häusern den Blick für vorhandene, durchaus ausbaufähige Werte vernebelt. Dezidiertes Wissen und den direkten Zugang zum Kunden bleiben wesentliche Assets für ein erfolgreiches Geschäft. Auch in der Zukunft!
Die Frage „Wie können wir mit dem Wissen über Leser und Nutzer mehr Geschäft generieren? steht im Zentrum vieler aktueller Planungsgespräche in den Verlagen. Anfang des Jahres hatten wir über unsere Strukturanalyse herausgefunden, dass zunehmend mehr Verlage ein Kundenbeziehungsmanagement zur Kerndisziplin ihres Geschäfts auszurufen planten. Neu daran war allerdings, dass ein durchaus aufwendiges System, was bislang dem Anzeigenverkauf zur Gewinnung des im Vergleich zum Abonnenten wertigeren Mediakunden vorbehalten war, nun auch Einzug in das Vertriebs- und Abomarketing halten sollte.
Tatsächlich treten Leser, Nutzer oder Anwender auf immer vielfältigeren Wegen mit dem Verlag in Kontakt, fragen kostenfreie Angebote ab und kaufen Gedrucktes, Premium-Leistungen und Services. Das geschieht per Email, über Online-Newsletter-Registrierung, Portal-Kontaktseiten, Community- oder Social Media Connects, via facebook, im Chat oder – immer noch klassisch – per postalischer Bestellung, auf Events, auf Messen und über das Callcenter des Customer-Service. Wäre der Verlag als Medienhaus aufgestellt und würde all diese Kundenkontaktoptionen bereits zentralisieren, gäbe es in Sachen Wertschöpfung kaum Probleme. Die deutsche Verlagsrealität aber sieht in Wahrheit anders aus.
Lesetipp: Data Unser – Wie Kundendaten die Wirtschaft revolutionieren / Björn Bloching, Lars Luck, Thomas Range – erschienen im Redline Verlag
Bereichs eigene Datensammlungen und Mitarbeiter heilige Karteikästen stehen im Dienst der einzelnen Sache und im Wettbewerb um individuelles und aktuelles Kundenwissen. Herrschaftswissen ausfindig zu machen, es aufzubrechen, allgemein verfügbar zu machen und zu konsolidieren ist die existentielle und zugleich schwierigste Herausforderung des Kunden-Zentralisierungsprozesses. Wo liegen welche Informationen vor? Wie sind sie strukturiert und was kann man daraus lesen? Wie lassen sich Nutzerprofile erstellen und Anforderungsprofile clustern? Welche Potenziale im Markt lassen sich daraus ableiten? Denn nicht nur gänzlich Neues treibt die Expansion an, sondern auch die Vermarktung des Bewährten auf neuen Märkten. Natürlich aber sind auch Profile, Leads und dezidiertes, systematisch gesammeltes Wissen über die Kunden eine der Grundlagen, auch innovative Produkte und neue Geschäftsmodelle zu entwickeln. Aber alles der Reihe nach.
Ganz tief sitzt bei vielen immer noch der Schock des CRM-Hypes der 90er Jahre. Viel Geld investierten die Protagonisten damals in Software und Systeme. Und nach bester deutscher Sitte wurde alles Verfügbare an Informationen dort angesammelt, ohne dass das jemals sinnvoll ausgewertet werden konnte. Niemand hatte sich im Vorfeld nämlich Gedanken darüber gemacht, was wirklich wissenswert sein sollte.
Fazit: Wer sich heute dem Thema Kundenbindung und CRM nähern will, sollte zunächst die Fragen nach Inhalten, Strukturen und Nutzungszielen beantwortet haben, bevor er sich mit der Auswahl von Software und Systemen beschäftigt.
Crossmedial angelegte Kampagnen, deren Ziel es ist, ein Mehrwertangebot im Internet bekannt zu machen, sollten zudem beachten, dass es unterschiedliche Nutzungsmotive der Leser und Webuser gibt: Die einen haben vermehrt Informationsbedürfnisse, die anderen bevorzugen Unterhaltungsangebote. Auffallend ist, dass User zu Unterhaltungszwecken online gehen, wie die jährlich durchgeführte ARD/ZDF-Online-Studie eindrucksvoll belegt. Des Weiteren beeinflussen Merkmale der Rezipienten sehr stark die crossmedialen Potenziale.
Zeitungsjournalisten sind auch merkwürdig. Am liebsten würden sie das gar nicht so genau wissen. Zu abschreckend ist das Beispiel des Fernsehens, das in der Illusion lebt, sekundengenau nachvollziehen zu können, wann gutverdienende 19- bis 39jährige Frauen zur Kochshow umgeschaltet haben. Und man sieht ja, was aus dem Fernsehen geworden ist, das nur noch auf diese Zahlen starrt und sich nicht mehr fragt, was es eigentlich erzählen will. Da ist es kuscheliger als Zeitungsmacher, der kaum weiß, ob seine Artikel nur von Kollegen zur Kenntnis genommen werden oder von vielen Lesern. Im Zweifelsfall glaubt er, ohnehin selbst am besten zu wissen, was der Leser lesen sollte – und wenn der es dann nicht tut, ist es nun wirklich seine eigene Schuld.