MediaBusiness: Real-Time-Bidding verändert das Geschäft
Die Verschiebungen im sogenannten Displaygeschäft, also dem Verkauf von Onlinewerbung, sind in vollem Gang. Denn beim Real-Time-Bidding (RTB) zählen nur noch für den Nutzer relevante Ad Impressions. Gute und schlechte Platzierungen wie in einem Print-Produkt gehören der Vergangenheit an.
RTB: Das ist vollautomasierter Echtzeit-Verkauf von Werbeflächen in einer Zeit vom 16 Millisekunden. Nicht mehr als die Zeit von drei Flügelschlägen einer Biene braucht die Technologie, um spezifische Interessen und demographische Daten eines Online-Nutzers auf relevanten Sites mit dem Angebot der Werbetreibenden zu vergleichen, zu versteigern und das dementsprechende Werbemittel auf der Site des Meistbietenden auszuliefern. RTB stellt nicht mehr das Werbeumfeld in den Mittelpunkt, sondern das Profil des Kunden. Dazu bedarf es einerseits hochentwickelter Technologie, andereseits aber auch qualifizierter Kampagnenmanager, die gelernt haben, mit Daten umzugehen, sie zu interpretieren und sinnvoll miteinander zu kombinieren. Die Prozesse von RTB erinnert an das Yield Management der Airliner, die damit die Nachfrage nach günstigen Flugtickets mittels Kapazitätsverfügbarkeit und entsprechenden Preisen matchen.
Verlage, die RTB für sich nutzen wollen, brauchen neue Kenntnisse um seine Wirkungsweisen, um Optimierungsstellschrauben und Strategien verstehen zu können. Die medialen Umfelder verlieren an Macht. Die Werbeflächen bei großen, namhaften Mediensites sind künftig nicht mehr wert als eine Impression in einem kleinen Fachblog. Im Wesentlichen zählen Vertrauen und Relevanz. Deshalb gibt es auch keine guten und schlechten Flächen mehr , nur die richtigen und die falschen. Vermutlich werden große Marken die RTB-Leistungen selber übernehmen , um sich nicht unabhängig oder unangreifbar zu machen. “Medienmarken verlieren, Produkt-Marken gewinnen! Ob man auf Spiegel, Sueddeutsche.de oder sonstwo wirbt, verliert an Bedeutung. Wichtiger ist es, wer man selbst ist: Vertrauen die Kunden einer Marke, klicken sie auf die Ad, selbst wenn sie auf einer amateurhaft programmierten Seite auftaucht. Relevanz ergibt sich aus dem inhaltlichen, nicht dem medialen Umfeld – und das Vertrauen kommt über die beworbene Marke” konstatiert Sebastian Halm in seinem soeben in ibusiness.de erschienenen Aufsatz “Real Time Bidding: Fünf Trends zum Markteinfluss”.
Halm kommt zum interessanten Schluss, dass aber trotz höchster Präzision in Echtzeit das Gießkannenprinzip mit seinen Streuverlusten nicht aussterben wird. Wer auf Masse – günstig eingekauft – setzt, wird auch in Zukunft keine RTB-Kampagne dafür benötigen. Von daher sei nicht zu erwarten, dass Real Time Bidding alle anderen Instrumente im Displaygeschäft verdrängen wird. Gestützt wird diese Annahme übrigens dadurch, dass Untersuchungen zu getargeter Werbung, wie die Retargeting-Analyse von iBusiness, eines zeigen: TKP-Kampagnen ohne Targeting können trotz Streuverlusten gut investiertes Geld sein. Weil sie Awareness erzeugen und nicht das Gefühl von Verfolgerwerbung hervorrufen.
Wer Real-Time-Bidding als Teil verlegerischer Mediastrategie miteinbeziehen will, erfährt auf dem diesjährigen RHEINGAUER VERLEGERKONVENT wichtige Grundlagen.