Wachstum des Globalen Werbemarktes ist ungebrochen
Die globalen Werbeinvestitionen steigen weiter, wenn auch in der Summe nicht ganz so stark. Diese positive Nachricht vermeldet jetzt die Mediaagenturgruppe ZenithOptimedia. Aufgrund des langsameren Werbemarktwachstums im April/Mai und den anhaltenden Sorgen um die Stabilität der Weltwirtschaft korrigieren die Düsseldorfer Mediaexperten in ihrer Studie „Advertising Expenditure Forecast“ den Anstieg der weltweiten Werbeinvestitionen für das laufende Jahr von 4,8 Prozent auf 4,4 Prozent allerdings nach unten. Für 2013 und 2014 bleibt die Prognose mit 5,3 bzw. 6,1 Prozent unverändert.
Grund für die Abkühlung …ist die im Vorfeld der Wahlen in Griechenland neu entflammte Angst vor einem Zusammenbruch der europäischen Währungsunion. Das Wirtschaftswachstum hat sich in der Folge in allen entwickelten Märkten verlangsamt, die südlichen Euro-Länder rutschten in die Rezession. Auch das Wachstum in manchen Schwellenländern hat sich in der Folge geringerer Exporte in die entwickelten Märkte verlangsamt. Dass die wachsende Unsicherheit der Wirtschaftslage bisher nur einen relativ geringen Einfluss auf den Werbemarkt hat, liegt hauptsächlich am positiven Effekt der Vier-Jahres-Ereignisse. Die bereits begonnene Fußball-EM und die Olympischen Sommerspiele beflügeln den Werbemarkt durch die Sommermonate Juni, Juli und August. Durch den US-Wahlkampf werden zusätzliche Werbegelder voraussichtlich bis in den November hinein fließen. Insgesamt rechnet ZenithOptimedia mit 6,3 Mrd. zusätzlichen Werbedollars, die durch die Vier-Jahres-Ereignisse in den Markt kommen.
Der stärkste Wachstumstreiber ist weltweit das Internet. Bis 2014 wird das dort investierte Werbebudget jährlich um 16 Prozent wachsen. Online Display trägt mit jährlichen 20 Prozent Wachstum den größten Anteil daran und wird bis 2014 einen Anteil von 40 Prozent an den gesamten Online-Werbeinvestitionen haben. In die Kategorie Online Display fallen auch die Investitionen in Social Media. Der Anteil von Social Media an Online Display wird sich weltweit von 16,1 Prozent (2012) auf 18,5 Prozent (2014) erhöhen.
Diesem Trend wird auch Deutschland folgen. Besonders Facebook wird seine Relevanz für Werbungtreibende weiter erhöhen. Derzeit liegt der Anteil von Facebook am deutschen Online Display-Markt bei etwa 10 Prozent. In den kommenden Jahren wird sich Facebook jedoch als dritte Säule der Online-Werbung – neben klassischer Online-Werbung und Suchmaschinenwerbung – etablieren. Facebook verfügt über ein großes Reservoir an Erkenntnissen über Konsumentenzielgruppen und entwickelt neue Werbeformate, um diese möglichst genau und möglichst unaufdringlich anzusprechen. Die bisherigen Testergebnisse bezogen auf den Return on Investment der Marketinginvestitionen lassen hoffen, dass die Strategie von Facebook zu einem nachhaltigen Wachstum von Online-Werbung führen wird.
Die Gattungen Zeitungen und Zeitschriften verlieren seit 2007 nahezu kontinuierlich Werbeerlöse und werden auch in den kommenden Jahren weiter schrumpfen. Die Marktanteilsverluste gehen dabei nicht allein auf das Wachstum von Online zurück, sondern sind auch der offensiveren Vermarktung von TV geschuldet. Die Zeitungen begegnen dem jedoch nicht ideenlos. Das zeigen etwa ihre Bemühungen um eine nationale Vermarktung.
ZenithOptimedia erstellt die vierteljährlichen Forecasts bereits seit 16 Jahren. Sie dienen der Werbewirtschaft als wertvolles Barometer für die Planung ihrer Media-Aktivitäten und werden darüber hinaus von Medien, Werbeagenturen, Unternehmensberatern und Analysten genutzt. Seit Juni 2012 stehen die Daten der vergangenen und künftigen Netto-Werbeinvestitionen weltweit erstmals in einer Online-Datenbank zur Verfügung.